Preispolitik
Durch die Preispolitik wird die Gesamtheit aller Nutzen stiftenden Komponenten eines Produktes in dem eigentlichen Preis vereint. Die Preispolitik besteht nicht nur aus dem Produkt, welches letztlich vom Kunden nachgefragt wird, sondern auch aus verschiedenen Nebenleistungen, welche das Unternehmen tätigen muss, wie z.B. Distribution, Marketing usw…
Die Preisgestaltung ist ein sehr wichtiges Instrument um weitere Marketingschritte sinnvoll zu gestalten. Die aus den folgenden genannten Anhaltspunkten abgeleitete Preisstrategie ist im Geschäftsplan zu erläutern. Es sollte festgelegt werden, welche Strategie (Hochpreis, Niedrigpreis) man anstreben möchte. Zu beachten bei der Festlegung der Preisstrategie ist jedoch, dass eine Aufteilung des Unternehmens bezüglich der Strategie auch möglich ist. Zum Beispiel könnte man in der Direktvermarktung eine Hochpreisstrategie und in der Abgabe an Großabnehmer eine Niedrigpreisstrategie verfolgen.
Da jedoch landwirtschaftliche Produkte stets starken Preisschwankungen, z.B. durch Missernten unterworfen sind, kann man sich nicht auf einen bestimmten Preis für ein Produkt festlegen. Eine Preisflexibilität sollte stets möglich sein, auch wenn diese nur auf einem bestimmten Preisniveau zustande kommen kann.
Bei der Preisfestlegung wird grundsätzlich unterschieden zwischen kostenorientierter Preisfindung, abnehmerorientierter Preisfindung und konkurrenzorientierter Preisfindung. Die kostenorientierte Preisfindung basiert auf Vollkosten oder auch Teilkostenkalkulationen (Deckungsbeitrag). Da in der Landwirtschaft das Aufteilen von Gemeinkosten relativ schwierig ist und bei einer Teilkostenkalkulation ein entsprechend höherer Gewinnzuschlag verrechnet werden müsste, ist dieses Verfahren der Preisfindung nicht als alleiniges Mittel zu wählen. Kapitalgeber fordern auf jeden Fall aussagefähige Zahlen. Mit groben Schätzungen geben sie sich nicht zufrieden, weil die Erfahrungen belegen, dass dabei oft zu niedrig geschätzt wird.
Bei der abnehmerorientierten Preisfindung steht die Frage nach der Wertschätzung der Abnehmer für eine bestimmte Unternehmensleistung und die Frage nach der Bereitschaft, einen bestimmten Preis für die Unternehmensleistung zu bezahlen, im Mittelpunkt der Überlegungen. Probleme hierbei sind die unterschiedlichen Wertschätzungen der Kunden und z.T. nicht beachtete Konkurrenzangebote. Bei der konkurrenzorientierten Preisfindung orientiert sich das Unternehmen an den Preisen von einem, mehreren oder allen (branchenorientiert) Konkurrenten. Gefahr hierbei ist jedoch, dass die eigentlichen Produktionskosten unter Umständen nicht erwirtschaftet werden können, oder nur relativ geringe Gewinne anfallen. Langfristig ist dies somit als negativ zu bewerten.
Wie zu sehen ist, sollte ein Neugründer bei der Preisfindung einen "gesunden" Kompromiss aus den verschiedenen Preisfindungsstrategien ziehen, um so einen optimalen Markteinstieg des Unternehmens zu sichern. Über das existierende Preisgefüge aller Produkte kann der Leser anhand einer aktuellen Preisliste informiert werden. Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Preispolitik eines Unternehmens sind Rabatte, Skonti und sonstige Konditionen. Dadurch können Kunden gewonnen werden und somit der Marktanteil noch vergrößert werden. Hinzu können diese Maßnahmen auch kundenbindend wirken und dem Unternehmen selber eine bessere Planungsstrategie (z.B. volle Lager vor neuer Ernte) ermöglichen. Gewinnspannen der einzelnen Produkte sind darzustellen, um Veränderungen am Markt und die Auswirkungen auf das Unternehmen besser abschätzen zu können.